近年來，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)作為世界第二大消費(fèi)市場(chǎng)，2024年零售總額達(dá)48.8萬億元，2025年預(yù)計(jì)突破50萬億元。消費(fèi)不僅對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率在50%至60%之間，而且消費(fèi)升級(jí)直接拉動(dòng)了制造業(yè)的投資效率。值得注意的是，綠色消費(fèi)在消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)也極為亮眼，成為舉足輕重的消費(fèi)新趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)綠色消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)5萬億元，較前一年增長(zhǎng)10%。2025年政府工作報(bào)告明確指出，健全綠色消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式。這既是擴(kuò)大內(nèi)需、滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的重要舉措，也是加強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的必要路徑。

　　綠色消費(fèi)有利于消費(fèi)者健康和企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　綠色消費(fèi)是指在產(chǎn)品的購買、使用以及廢棄等消費(fèi)的各環(huán)節(jié)都能夠積極貫徹綠色低碳理念、降低環(huán)境影響的消費(fèi)行為，是消費(fèi)者為改善生態(tài)環(huán)境而主動(dòng)求變的意愿和行為體現(xiàn)。

　　綠色產(chǎn)品因其在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)為降低環(huán)境影響而增加成本，往往存在一定溢價(jià)，該溢價(jià)很大程度上會(huì)制約消費(fèi)者的綠色購買行為。只有縮小綠色產(chǎn)品溢價(jià)與消費(fèi)者支付意愿的差距，才能更好調(diào)動(dòng)綠色消費(fèi)積極性，這需要政府和企業(yè)形成合力。為此，我國(guó)正在全力通過政府補(bǔ)貼、以舊換新等措施激活綠色需求。2024年，有7000多萬臺(tái)（件）綠色智能汽車、家電、家居產(chǎn)品進(jìn)入大眾生活。這樣一來，節(jié)能家電不僅在消費(fèi)過程中顯著降低能耗和碳排放，更能為消費(fèi)者切實(shí)降低大額電費(fèi)支出。此外，多地推出的各種綠色積分模式，通過讓利積分激勵(lì)消費(fèi)者參與，利用積分累計(jì)與循環(huán)消費(fèi)模式，也進(jìn)一步提升了綠色消費(fèi)的黏性和復(fù)購率。

　　在生產(chǎn)端，企業(yè)也在通過技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化目標(biāo)管理，努力降低綠色產(chǎn)品的溢價(jià)水平，讓更多消費(fèi)者愿意買、買得起、用得起。隨著國(guó)家綠色低碳轉(zhuǎn)型不斷深入，眾多企業(yè)已逐漸將綠色設(shè)計(jì)融入產(chǎn)品升級(jí)體系，甚至上升至企業(yè)戰(zhàn)略層面。例如，有的節(jié)水產(chǎn)品不僅可以檢測(cè)用水量、降低水流速率，還能自動(dòng)回收熱水開啟前的冷水，將可能浪費(fèi)的水資源用于澆花或清潔。有的企業(yè)強(qiáng)化供應(yīng)鏈透明度和原材料的溯源，制定并執(zhí)行供應(yīng)鏈有毒化學(xué)品淘汰計(jì)劃，選擇使用更加安全的化學(xué)品，從源頭提升產(chǎn)品環(huán)保屬性。由此可見，綠色消費(fèi)既有利于企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，也是對(duì)消費(fèi)者身心健康負(fù)責(zé)的行為。

　　推進(jìn)綠色消費(fèi)需要精細(xì)化市場(chǎng)策略

　　由于消費(fèi)者個(gè)體在年齡、認(rèn)知、受教育程度以及收入等方面存在顯著差異，其綠色消費(fèi)的意愿與實(shí)際行為之間差距仍然較大。眾多綠色產(chǎn)品不僅具有綠色環(huán)保屬性，還兼具私人屬性，如有機(jī)食品的安全和健康性、節(jié)能電器的經(jīng)濟(jì)節(jié)錢屬性等。因此，在推動(dòng)綠色消費(fèi)的過程中，協(xié)同強(qiáng)調(diào)環(huán)保價(jià)值和私人屬性更易被消費(fèi)者接納。例如，在倡導(dǎo)綠色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的綠色屬性外，還可以著重強(qiáng)調(diào)它對(duì)消費(fèi)者健康作用。

　　不同消費(fèi)群體的綠色訴求不盡相同，需制定精細(xì)化市場(chǎng)策略。年輕消費(fèi)群體更易接受二手交易和共享服務(wù)，同時(shí)消費(fèi)行為兼具情緒需求和娛樂化的特征。因此，設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品時(shí)注重提供情緒價(jià)值會(huì)更易被認(rèn)同。中青年群體是綠色消費(fèi)的核心主體，其育兒需求顯著強(qiáng)化了綠色消費(fèi)傾向。該群體在消費(fèi)過程中更加關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)環(huán)保屬性，但因綠色屬性本質(zhì)上為無法在消費(fèi)過程中檢驗(yàn)的信任屬性，因此中青年的綠色消費(fèi)更注重綠色品牌和綠色認(rèn)證。

　　綠色消費(fèi)需要消費(fèi)者、政府和市場(chǎng)的共同推動(dòng)

　　綠色消費(fèi)涵蓋消費(fèi)領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)消費(fèi)是相互替代的，也就是說綠色消費(fèi)不是消費(fèi)者唯一的選擇，只有消費(fèi)者感到性價(jià)比合適，以及相對(duì)更加便利時(shí)才有可能實(shí)現(xiàn)替代。

　　當(dāng)前，電子產(chǎn)品普及帶來電子廢棄物激增，可以通過整合信息技術(shù)和物流網(wǎng)絡(luò)等資源，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者足不出戶完成廢棄物回收，大幅提升回收便利性，推動(dòng)更多人參與回收活動(dòng)。

　　個(gè)體消費(fèi)行為的環(huán)境影響往往難以與環(huán)境污染、資源緊缺等宏觀目標(biāo)直接關(guān)聯(lián)。因此，各種商業(yè)模式的創(chuàng)新都要以不同的巧妙的方式來促進(jìn)綠色消費(fèi)。例如，爆火的果蔬杯具有便攜、續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)、滿足年輕人健康生活需求等多重優(yōu)點(diǎn)，不僅環(huán)保，而且健康、時(shí)髦，可以有效替代一次性瓶子的使用。MSC海洋可持續(xù)認(rèn)證產(chǎn)品的推廣則是另一典型案例。盡管消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人消費(fèi)量對(duì)海洋生產(chǎn)力的影響微乎其微，導(dǎo)致MSC最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)接受度有限，但其通過強(qiáng)化“全程可追溯”這一核心賣點(diǎn)，成功對(duì)接消費(fèi)者對(duì)食品安全的深層需求，進(jìn)而使其在中國(guó)市場(chǎng)逐漸獲得認(rèn)可。

　　許多生產(chǎn)廠商和零售商為了推動(dòng)綠色消費(fèi)，也會(huì)采取第二方自我聲明的方式向消費(fèi)者表明產(chǎn)品的綠色屬性。例如，浙江天目山水果筍委托浙江農(nóng)業(yè)大學(xué)核算產(chǎn)品碳足跡，明確標(biāo)注每公斤水果筍固碳量-45.53gCO2/kg，并將該數(shù)據(jù)制成碳標(biāo)簽明示消費(fèi)者。此外，也有許多商品包裝標(biāo)注“環(huán)保水墨”“可回收”等標(biāo)識(shí)，直觀傳遞環(huán)保信息。同時(shí)值得強(qiáng)調(diào)的是，為防范“漂綠”行為，政府需在法律規(guī)范、市場(chǎng)監(jiān)管等層面進(jìn)一步發(fā)力，保證消費(fèi)者為真正綠色產(chǎn)品買單。

　　消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)循環(huán)的終點(diǎn)，也是新起點(diǎn)。綠色消費(fèi)是消費(fèi)領(lǐng)域的一場(chǎng)系統(tǒng)性變革，其發(fā)展、壯大將帶動(dòng)一大批綠色產(chǎn)業(yè)加速崛起，推動(dòng)形成綠色生產(chǎn)力。綠色消費(fèi)，是整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的重塑。要堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)，在增強(qiáng)消費(fèi)能力、改善消費(fèi)條件、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景上持續(xù)發(fā)力，這樣必將同步推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)與綠色轉(zhuǎn)型，讓高質(zhì)量發(fā)展的綠色底色更鮮亮。